Особенности функционирования каналов сбыта
Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (см. рисунок 10):
1) Маркетинговые исследования как одна из функций канала сбыта. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
2) Рассмотрим особенности и отличия ценообразования в системах прямого и косвенного сбыта. Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая за частую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимизации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.
Рисунок 10 - Функции канала сбыта
Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой - сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться либо увеличиваться. Все зависит от того какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников. [11]
В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой - интересам посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).
Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.
Торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение, которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой - производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта, обуславливает построение целой системы скидок.
Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.
Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.
В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция, которую занимает фирма - изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж.
Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников. [25]
Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой - производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров.
3) Продвижение продукции на рынке включает в себя исследование рекламной деятельности - представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия - производителя или фирмы - поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:
Полезно знать >>>
Организация производства молока в современных условиях хозяйствования (на примере ОАО Труд)
Финансовые
трудности, испытываемые хозяйствами в период перехода к рынку, вынуждают их
заниматься расширением отраслей, приносящих максимальную выгоду, и сворачивать
производство убыточной продукции. В настоящее время многие хозяйства стараются
увеличить денежную выручку за счет развития отраслей растениеводства, поскольку
рентабельность производства зерна и других про ...